Forretningsplan

Hvilken udviklingsfase er din virksomhed i?
I Virksom beskæftiger vi os med alle de faser, du kan befinde dig i som selvstændig.
Hos Virksom har vi delt dig og din virksomheds udvikling ind i fire overordnede faser:

• Opstartsfasen
• Go-to-market-fasen
• Vækstfasen
• Afviklingsfasen

Er du eksempelvis nyligt etableret og klar til det første møde med dine kunder (Go-to-Market-fasen), sætter det rammen for, hvad din forretningsplan kan og bør indeholde. På dette tidspunkt er din virksomheds historie ikke lang, men du har formentlig en klar idé om, og i bedste fald reelle indikationer på, at der er en interesse for virksomhedens ydelser eller produkter. Kundernes interesse kan eksempelvis være et solidt argument, når du vil argumentere for, at din virksomhed har lovende fremtidsudsigter.

Hvem er din målgruppe?
Det kan være en god idé at gøre sig nogle overvejelser om, hvem der er modtagere af din forretningsplan. Hvis man er bevidst om, hvem målgruppen er, bliver det i udarbejdelsen af forretningsplanen lettere at gennemskue, hvad man skal lægge vægt på, fremhæve eller forklare særligt detaljeret.'

Hvis din forretningsplan henvender sig til din bank, skal du eksempelvis være opmærksom på, at de – i modsætning til forretningsfolk – tænker i sikkerhed og krav til cash flow, så de sikrer sig, at du kan betale renter og afdrag. Her vil det derfor være oplagt at fokusere på, hvordan virksomheden genererer overskud.

En din intenderede modtager en investorer, er han – foruden cash flow – interesseret i at vide noget om, hvordan du tænker forretning, hvilke behov du imødekommer hos dine kunder samt hvilke fremtidsperspektiver, du selv ser i virksomheden.

Udformning af forretningsplanen
Forretningsplanen skal kunne forklare, hvorfor det er attraktivt at investere tid og penge i dig og din virksomhed. Den skal give et hurtigt og klart indblik i din virksomhed, hvorfor det lønner sig at fatte sig kort og nøjagtigt.

Nedenfor guider vi dig igennem de centrale områder, som du skal beskrive i din forretningsplan.For hvert område anbefaler vi, at du tager udgangspunkt i din virksomheds situation og i, hvad din målgruppe har behov for at blive informeret om. Mellemregningerne skal du udelade for kun at præsentere de væsentligste pointer og konklusioner.

Giv en kort beskrivelse af, hvad forretningsplanen indeholder.

Her bør du kort beskrive, hvad formålet med planen er, samt hvilken forretningsidé der ligger til grund for din virksomhed. Du kan her medtage dine målsætninger for virksomheden, en beskrivelse af dine intenderede kundegruppe, en beskrivelse af produktet/ydelsen og beregninger angeånde omsætning og resultater.

Vi anbefaler, at dette afsnit fylder mellem en halv og en hel side.

Hvilken idé danner grundlaget for din virksomhed?

Dit forretningsgrundlag kan være et nyt shampoo-system til tørt hår, en ny algoritme til forbedring af lyd i høreapparater eller en simpel og smart ydelse, der afhjælper et hverdagsbehov for din kundegruppe.

Beskrivelsen af dit forretningsgrundlag skal svare på, hvad din virksomheds ”value proposition” er, samt hvilke problemer dit produkt løser for kunden.

• Hvilke problemer oplever kunden inden for det område, du arbejder?
• Hvad skal kunden så have løst?
• Hvilke fordele ønsker kunden at opleve?

Med ovenstående in mente, kan du tage stilling til følgende spørgsmål:

• Hvordan kan problemerne afhjælpes?
• Hvordan kan du og din virksomhed skabe værdi?
• Hvordan skal dine services og ydelser se ud?

Du kan opsummere hvilke problemer, du løser for kunden gennem statements som:

• Vi leverer en 100 % integrerbar algoritme direkte til alle eksisterende høreapparat-systemer, således at deres kunder kan opleve en lyd, der svarer til den virkelige verden.
• Distribueret gennem globale web-shops, leverer vi shampoo-systemer, der håndterer de specifikke udfordringer med tørt hår.

Det kan være en god idé at understøtte statements med udtalelser fra kunder og samarbejdspartnere. Derved kan du dokumentere, at dit produkt/din ydelse dækker nogle faktiske behov, og at der er nogen, der er villige til at betale for det.

Markeder og kunder er ikke kun et spørgsmål om geografiske områder og husstandsindkomst. Det drejer sig i lige så høj grad om værdier, holdninger og stil - eller om at finde kunder med en konkret problemstilling eller et specifikt behov.

I første omgang er det en god idé, at specificere en primær kundegruppe. Herefter bliver du nødt til at gøre dig tanker om hvilke værdier og behov, der gør sig gældende i dine kunders liv.

Måden du kan afgrænse markedet på kan baseres på, hvilke kompetencer du kan levere i salget og gennem eventuelle markedsføringssamarbejder med forskellige forhandlere - eksempelvis sprog og rækkevidde. Hvis dit salg kræver fysisk tilstedeværelse, medfører det selvsagt væsentlige begrænsninger på dit markeds størrelse. I hvert fald til en start.

I din forretningsplan skal du under alle omstændigheder vurdere størrelsen på markedet, dvs. antal kunder og din potentielle omsætning. Du skal ligeledes beskrive, hvorfor netop denne kundegruppe har behov for dine løsninger.

Det kan også være en fordel at medtage tanker om udviklingen på markedet. Det kan nemlig være afgørende for investorens eller bankens syn på din virksomheds fremtid, og derfor skal du forklare, hvorfor behovet fortsat vil være til stede om 3-5 år.

Din branche
Det kan være en fordel beskrive den branche, som du bevæger dig ind i eller allerede fungerer i. Det viser modtager, at du kender branchens mekanismer og sammensætning. Du kan eksempelvis beskrive forhold angående:

• Leverandører
• Konkurrenter
• Aftagere
• Mellemhandlere
• Samarbejdspartnere i leverancekæden
• Branchens værdikæde

En sådan beskrivelse giver læseren viden og indsigt, så de kommer helt tæt på og får en forståelse for din virksomheds omverden og industri.

Nuværende og kommende kunder
Hvis du er godt i gang med at sælge, kan du dokumentere og beskrive din kundebase. Du kan opliste kundenavne og data, så du viser, at kunden ligger inden for din målgruppe. Her kan du bruge den markedsanalyse, der er nævnt ovenfor.

Du bør her gøre dig overvejelser om, hvordan du vil tiltrække nye kunder, samt hvordan du opretholder en god relation med din etablerede kundebase.

I din forretningsplan skal du selvfølgelig beskrive det produkt, den løsning eller den ydelse, som din virksomhed er baseret på. Denne beskrivelse bør fremstå kort og præcis.

Du kan beskrive produktet, løsningens eller ydelsens egenskaber, hvordan det præsenteres (evt. emballage), hvordan produktet stiller kundens behov, samt hvordan dit produkt adskiller sig fra det eksisterende marked.

Hvis du leverer shampoo-systemer, skal du beskrive produktets plejende egenskaber, og hvordan det kan dokumenteres, at det hjælper kunderne med at få pænere hår. Du kan beskrive emballage, hvordan leveranceprocessen fungerer og den værdi, du og din virksomhed skaber undervejs fra produktion til produktet er leveret hos kunden.

Din forretningsplan kan ligeledes indeholde en beskrivelse af produktets udviklingsstadie, herunder tidshorisonten frem til færdiggørelse, hvis det ikke er færdigudviklet, og hvilke planer har du om eksempelvis versionering. Herunder kan en beskrivelse af produktionsforhold- og udsigter også findes. Hvordan sker produktionen nu og i fremtiden? Er der tale om egenproduktion eller outsourcing?

En forretningsmodel er en samlet beskrivelse af, hvordan du skaffer kunder, og hvordan du leverer dine ydelser.
Forretningsmodellen skal omfatte følgende:

• En definition af dit marked og dine kunder
• En beskrivelse af dine kunderelationer – herunder hvordan du skaber og vedligeholder relationer til kunder, hvilke kontaktpunkter du har i forhold til salg og markedsføring, hvordan du kommunikerer til kommende og eksisterende kunder.
• Et overblik over hvilke kanaler du bruger til at fange dine kunders opmærksomhed og skabe salgsmuligheder. Der er selvsagt mange muligheder, når det kommer til markedsføring og kommunikation med kunderne, men det er væsentligt, at du definerer, hvilke platforme du sætter i spil og på hvilken måde, du vil buge dem.
• En prisstruktur og forklaring på, hvordan du tager dig betalt.  Betaler kunden et abonnement, er det en pris per stk. eller lejer kunden din løsning? Der findes mange muligheder som gør, at du også her kan forklare, hvorfor du skiller dig ud fra mængden. Hvordan ligger prisstruktur og prisniveau i forhold til konkurrenterne?

Aktiviteter
I beskrivelsen af din forretningsmodel bør du også inddrage en beskrivelse af de aktiviteter, ressourcer og eventuelle samarbejdspartnere, der indgår i din virksomheds virke.Aktiviteterne relaterer sig eksempelvis til, hvad du skal gøre for at levere dine ydelser til dine kunder. På denne måde kan du også definere, hvad der egentlig giver værdi til dine kunder og skære det væk, der ikke giver værdi.

Typiske aktiviteter er: 

• Salgsmateriale til web-shops
• Direkte salg til web-shops
• Salgsmateriale til kundebrug
• Håndtering af produktionssamarbejde
• Salgsopfølgning, anbefalinger til web-shops
• Pakning af varer og forsendelse

Ressourcer
Du kan beskrive hvilke ressourcer du benytterinternt, altså hvilke mennesker og systemer du bruger for at kunne levere produktet, løsningen eller ydelsen til dine kunder:

• Du kan eksempelvis have behov for et system til bestilling og håndtering af produktion og lagerstyring
• Du kan have et leverancesystem til håndtering af salget mellem dig og forhandlere/web-shops, som sikrer, at du få leveret det rigtige til kunderne.
• Du har måske et betalingssystem, der sikrer, at du kan kontrollere, at du får pengene fra web-shops, forhandlere eller kunder.
• Du kan have brug for en række menneskelige kernekompetencer til at styre den samlede leverance. Har du disse kompetencer i virksomheden, eller hvordan får du fat i dem?

Samarbejdspartnere
Partnere kan være afgørende for din leverance og dermed din indtjening. Det kan være en god idé, at informere om, hvilke partnere du har lavet samarbejdsaftaler med:

• Produktion: Har du én producent eller flere?
• Distribution: Hvem sørger for transport og logistik til og fra dit lager?
• Pakning: Har du medarbejdere ansat til at pakke leveringer?
• Systemer: Er systemleverandørerne partnere i den forstand, at I også deler indtjening?
• Web-shops: Indgår du partneraftaler med nogle eller alle webshops?     

Omkostninger
I din forretningsplan bør du desuden anføre et overblik over dine omkostninger, samt hvad der skaber disse omkostninger. Omkostningstyper- og årsager varierer selvsagt alt efter virksomhedstype og primærprodukter. At have styr på virksomhedens omkostninger udviser professionalisme og overblik, hvilket formentlig vil være gavnligt uanset forretningsplanens målgruppe.

Din forretningsplan bør også indeholde en beskrivelse af konkurrencesituationen dine produkter eller ydelser indgår i. Du kan redegøre for konkurrenter, produktets udbredelse, styrker og svagheder ved konkurrenters og egne produkter/ydelser.

Alle produkter har konkurrenter eller substitutter, som kunderne kan bruge i stedet for. Du tilbyder dine ydelser på et marked, og der er en grund til, at du ikke er alene på det marked, nemlig at konkurrenterne har et andet tilbud end dit, som mange kunder foretrækker. Hvis du kommer på markedet med noget nyt, må du acceptere, at ikke alle kan se idéen, som du ser den, hvorfor de anvender en substitut. Du skal være ærlig omkring disse udfordringer i forretningsplanen.

Din konkurrencesituation
Er du allerede på markedet? Eller har du netop de kompetencer, der skal til for at komme ind og konkurrere på et givent marked? Så er det interessant for banken og investorerne at høre om adgangsbarriererne, og hvorfor det kan være vanskeligt for andre at komme ind og konkurrere med dig.

Under alle omstændigheder skal du jo kun konkurrere på markeder, hvor du har klare konkurrencemæssige fordele og vil være i stand til at overtage markedsandele fra andre eller udbygge din eksisterende position.

Investorerne og banken har typisk en større interesse i, hvem der står i spidsen for virksomheden.

Det er altafgørende for din virksomheds fremtid, at din modtager har tillid til din virksomheds ledelse, hvorfor det er centralt, at forretningsplanen kan besvare følgene spørgsmål: 

• Hvem er folkene bag virksomheden? - roller, baggrund, erfaringer, uddannelse, kompetencer og netværk
• Hvor mange medarbejdere er der i virksomheden? Hvem er nøglemedarbejderne?  Hvordan ser organisationen ud? Vedlæg eventuelt et klassisk organisationsdiagram
• Hvem sidder i en eventuel bestyrelse (eller advisory board)?
• Hvem ejer selskabet i dag, og hvordan er ejerandelene fordelt?
• Hvor meget har virksomhedens stifter(e) selv investeret?
• Hvordan ser stemmeretten ud på en generalforsamling?
• Hvor gammel er virksomheden?

Hvis du er en enkeltmandsvirksomhed skal afsnittet kun dreje sig om dog og dine kompetencer, samt om eventuelle partnere du arbejder sammen med for at levere dine ydelser.

Din virksomheds økonomi
Afhængig af, hvor lang tid din virksomhed har været på markedet, vil du have mere eller mindre dokumentation at vise. Det giver sig selv, at jo bedre dokumentation for resultater, som du kan fremvise, jo bedre chance for at overbevise banken og/eller investorerne om din virksomheds potentiale.

Har du ingen tal, må du nøjes med budgetter og fremvise cases på kunder, der synes dit produkt/din ydelse er fantastisk. I afsnitte vedrørende økonomi skal du gerne kunne svare på de fleste af følgende spørgsmål:

• Hvordan ser resultatopgørelse og balance ud for de to seneste årsregnskaber, hvis de findes? Ellers kan du dokumentere, hvilke kunder du har i pipeline, omsætning, dækningsbidrag m.m.
• Hvad er salgsmålene, og hvad skal der sættes i gang af aktiviteter for, at målene bliver nået?
• Hvem i organisationen har ansvaret for, at målene bliver nået?
• Hvilke relevante målsætninger skal der over tid bruges for at gennemføre forretningsplanen? Hvordan ser budgettet for resultat, balance og likviditet ud 3-5 år frem?
• Hvordan fordeler omsætning, dækningsbidrag og salgsmål sig på produkter og kunder?

Risikoanalyse
Modtageren af din forretningsplan vil have en naturlig skepsis overfor det, du fortæller. Derfor skal du være ærlig og grundig med at fortælle om de risici, der ligger i at investere i eller låne penge til din virksomhed. Risici kan være mange ting, men koncentrer dig om følgende områder: 

• Hvilke risici findes der, når du ser på markedet for dine ydelser, konkurrenterne og din egen virksomhed?
• Hvilke risici findes der for, at du ikke når dine fastsatte mål for omsætning og indtjening?
• Hvordan ser dine alternative scenarier ud, hvis det værste skulle ske? Her kan du opstille scenarier som: Du mister dine to største kunder. Hvad nu? 

Du kan være sikker på, at hverken banken eller en investor vil skyde flere penge ind, end der er brug for – i forhold til deres egen vurdering. Vær derfor grundig med at forklare, hvad pengene skal bruges til, og hvornår de skal bruges. Følgende spørgsmål kan fungere som tjekliste:

• Hvor mange penge skal der bruges til den strategi, du tror mest på?
• Hvad skal pengene bruges til? Herunder kan en særskilt investeringsplan og tidslinje med fordel udarbejdes.
• Hvad er det foretrukne antal investorer, og hvor meget bringer du selv som kapital?

Når en investor skyder penge ind i en virksomhed, eller en bank låner penge til en virksomhed, vil spørgsmålet typisk være: Hvornår kan jeg få dem igen?

Banken vil med sikkerhed vide, hvornår du har afbetalt de sidste renter og afdrag for, at de kan vurdere risikoen ved at låne dig penge. Jo længere lån eller investeringshorisont, jo større risiko og dermed flere krav. Derfor er det en god idé at reflektere over følgende spørgsmål i din forretningsplan:

• Hvilke exitmuligheder er der for investorerne, dvs. hvordan kan de sælge deres ejerandel eller på anden måde realisere deres investering for at få en gevinst udbetalt?
• Hvilken type exit er den foretrukne, og hvem er potentielle købere af virksomheden, hvis den skulle sælges samlet?
• Hvor lang er tidshorisonten for at nå frem til exit?

Se din forretningsplan med nye øjne
Nu er du ved at være til vejs ende med din forretningsplan. Det kan være rigtig brugbart, at få andre til at læse din plan igennem. Bed dem om at forholde sig undrende og være kritiske, så du får ærlig feedback på din forretningsplan.